对于企业来说，培养“忠诚”顾客及员工这本身并不是目标，它实际上只是一种选择，其中隐含了这样做有助于企业发展的假设，但这是有前提的。“忠诚”作为一种心理或社会契约，会增加双方对于共同的事或物的投入，并造成退出障碍或机会成本。

　　“忠诚”可以成为一种思维定势，引发对于特定人、事、物的偏爱或排斥，使人及企业在面对内外环境变化时显得不知变通，难以放弃现有的技术、产品、市场或顾客等，从而妨碍对于企业技术、产品、市场或顾客等方面的创新开拓。

　　二

　　在“忠诚”关系中，往往存在一方对另一方的信任投入，而另一方则在其后给予对方适当的回报。这种付出与获得的不同步，决定了双方关系的时间延续性。而在环境多变的情况下，正是由于这种对“延续性”的依赖，可能成为企业关系重构的阻力。

　　实际上，“忠诚”作为一种价值选择，其对应的是责任与义务的承诺。放弃承诺通常意味着背叛，这会让人感受到无形的压力，从而受其牵累而产生路径依赖。而若能将承诺只限于人们的“当下”平等互惠行为，则“此后”的重新选择也就互不相干了。

　　在现实中，如果甲方为乙方做了事，乙方马上给予公平回报，则双方谁也不欠谁，都不必对未来做承诺；如果甲方为乙方做了事，乙方没有马上给予回报，则下次万一甲方要求乙方帮助，乙方就不太好意思拒绝，这在客观上就影响了乙方此后的自由选择。

　　三

　　“忠诚”作为对未来的一种投资选择，就是部分地锁定未来，所以，应以双方关系互惠持续为前提。这意味着，在双方互惠关系不再或没有必要持续的情况下，“忠诚”并非不可或缺。现实中企业与顾客关系，通常就是以下两种极端情况的某种组合。

　　一种极端情况是顾客群体随机变化、不可把握，此时企业的赢利模式不可能建立在顾客忠诚基础上，企业需在不断变换交易对象中求发展。在这里，要求将交易行为按时间分解成一个个的“当下”片段，在每个片段中做到互利互惠。

　　另一种极端情况是顾客群体亘古不变、可以把握，此时企业的赢利模式必须建立在顾客忠诚基础上，谁能长期抓住顾客谁就可能成为赢家。在这里，交易行为的时间序列需作为一个整体来考虑，不能过分计较一时一刻或一城一池的得失。

　　四

　　人以他人承认而活着，以个性独立而自由。自由选择的权利来自于无承诺，更何况企业竞争优势的取得也并不一定非得“忠诚”不可。例如：人们决定购买微软公司的产品或服务，可能更多地出自于对其独特功能的需求，这与忠诚与否无关。

　　产品或服务的独特性可使顾客产生不可或缺的依赖性，离开这一点谈“忠诚”也是无效的。因为“忠诚”关系所涉及的承诺，必然会面临竞争者降价等因素的冲击，一旦这种冲击大到一定程度，“忠诚”关系的解体也就在所难免。

　　当然，在许多情况下，离开长期互惠互赖的“忠诚”关系，在获得了“当下”的不受牵累的选择自由的同时，也就自然增加了各方在每次交易中寻求“当下”多赢方案的成本，更何况有时多赢方案的取得往往是以某方的短期谦让为前提的。

　　五

　　由此可见，人们常说西方以市场交易关系代替了人际关系，相互之间比较冷漠，但实际上，在这种冷漠之中时时刻刻所反映的谁也不欠谁的关系，正是每个人在法律与规则框架中可以独立自由选择的基础，它为个体发展提供了保障。

　　我国所存在的人际关系重于一切的事实，体现了相互之间的长期心理与社会契约，有时甚至会有意无意地凌驾于法律与规则之上，这使得每个人都成为某种关系网中的一个节点，在增强群体意识的同时也丧失了许多特立独行的做事能力。

　　实际上，市场交易重视“当下”互惠，“忠诚”关系重视“跨期”（注：跨越多个时期）互惠。这两者相互补充，成为协调“当下”与“此后”关系的有效手段，问题的关键不在于孰优孰劣的选择，而在于权变、平衡的兼顾考虑。

　　六

　　综上所述，对每个人来说，不选择“忠诚”，并不就意味着背叛、欺骗、谎言等。在不损人的前提下，没有很多的相互承诺，以正直独立的品性，追求人际交往的随缘，重视过程愉快体验而又不让人产生依赖，这也可作为人们的一种正常选择。

　　对社会群体来说，考虑到其存在的时间都不可能是真正瞬间概念上的“当下”。此时，以“忠诚”为纽带，在相互承诺基础上，更有助于长期和谐合作人际关系的形成，从而减少处处设防的制度建设与交易摩擦成本。这也正是“忠诚”的意义所在。

　　对企业来说，顾客及员工忠诚等应是战略选择的结果，而不是预设目标。在顾客群体相对稳定的情况下，顾客“忠诚”能为企业带来持续回报，而在顾客群体变化迅速的情况下，强调每一个“当下”交易行为的互惠互利也许不失为一种有效的生存之道。